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Arquétipos: o que são e como aplicar na sua marca?



Como sempre mencionamos aqui, todas as marcas precisam de uma personalidade bem definida para estabelecer um discurso coerente e uma conexão sólida com seu público. Esses atributos guiarão sua imagem, seus valores, sua comunidade e quaisquer outras decisões durante toda sua existência.


Uma das maneiras de estabelecer isso é utilizando os arquétipos de marca. Com eles, conseguimos categorizar qualquer marca e compreender melhor seu posicionamento em relação a si mesmas e ao mercado.


Vamos entender melhor:


Os arquétipos foram estudados inicialmente pelo psiquiatra Carl Jung, que acreditava que os comportamentos humanos básicos poderiam ser categorizados em 12 padrões, englobando estilo de vida, princípios, qualidades e crenças. Mais tarde, esses conceitos passaram a ser aplicados na área de neuromarketing e, já no século 21, as autoras Carol Pearson e Margaret Mark apresentaram esses estudos no livro "O Herói e o Fora-da-Lei", defendendo a utilização dos arquétipos para ampliar a conexão entre marcas e clientes.


Assim, categorias como "comediante" ou "sábio" passaram a ser consideradas uma forma de personificar as marcas. Escolher um para integrar a estratégia de comunicação da sua empresa ajuda a torná-la mais coerente e transparente. Isso funciona porque nosso cérebro tende a organizar ideias em padrões: ao reunir os atributos de uma marca em uma determinada categoria/arquétipo, fica mais fácil entender sua história, seus motivos e simpatizar com ela!


Lembrando que uma marca pode ter mais de um arquétipo, mas estude bem seus objetivos e o que você deseja comunicar para escolher de forma assertiva. Geralmente 1 ou 2 já é o ideal, tentar abraçar tudo só vai deixar sua comunicação confusa e superficial.


Bora conferir quais são eles?


O Inocente



Lema: "Somos livres para sermos nós mesmos."


Desejos: alegrar as pessoas, encontrar beleza na simplicidade, ser livre para ser ele mesmo, viver plena e tranquilamente.


Forças: otimista, tem muita fé, sempre faz o certo, é confiável.


Fraquezas: ingênuo, pouco realista, pode entrar em negação diante de determinadas situações.


Medos: fazer algo errado e ser punido, negatividade, ser visto como uma pessoa ruim.


O inocente transmite pureza, bondade, fé e otimismo. Eles são positivos, acreditam que o mundo é um lugar bom e buscam solucionar seus problemas de forma simples e descomplicada. São autênticos, espontâneos e transparentes na tomada de decisões, o que faz com que as pessoas confiem neles mais facilmente. Este arquétipo faz tudo da forma mais correta e ética possível, e almeja liberdade para ser quem é e viver uma vida sem convenções sociais, rótulos ou preocupações.


A marca inocente


Estabelece laços reais com os consumidores e conquista sua lealdade oferecendo soluções descomplicadas para seus problemas. A marca inocente baseia-se em sentimentos positivos e esperançosos e acredita em relacionamentos duradouros e de amizade com os clientes. Procura comunicar-se com seu público de forma otimista, honesta e humilde. Por todas essas características, é muito comum encontrar esse arquétipo em marcas relacionadas ao universo infantil.


Marcas que utilizam este arquétipo: Pampers, Johnson’s, Dove, Kibon, do bem.


Exemplo de publicidade da marca Johnson’s Baby, que utiliza o arquétipo Inocente. (Divulgação/Johnson's)

O Sábio



Lema: "A verdade libertará."


Desejos: entender todas as coisas, compartilhar seu conhecimento, encontrar a verdade absoluta.


Forças: eficaz em resolução de problemas, imparcial, inteligente e confiante.


Fraquezas: muito crítico, pensa demais antes de fazer.


Medos: ignorância, ser enganado ou iludido.


O sábio estimula o aprendizado e a busca por conhecimento. Eles incentivam o pensar e estão sempre estudando. Usam sua inteligência para analisar e entender melhor o mundo e acreditam que a verdade os libertará. Para eles, compartilhar conhecimento é a melhor maneira de se chegar a grandes lugares.


A marca sábia


Geralmente, essa marca oferece produtos ou serviços que instigam a criatividade, o intelecto e/ou façam pensar criticamente. Ela passa o conhecimento adiante, é assertiva, sistemática, baseia-se em dados lógicos e informações mensuráveis. Seu tom de voz passa credibilidade e confiança.


Marcas que usam este arquétipo: Discovery Channel, Google, TED, Duolingo, Harvard.

"A missão do Discovery é entender e compartilhar o mundo ao nosso redor." Exemplo de publicidade do canal de TV Discovery Channel, que utiliza o arquétipo sábio. (Divulgação/Discovery Channel)

O Herói



Lema: "Onde há vontade, há um caminho."


Desejos: proteger as pessoas, deixar um legado, ser um exemplo moral, provar seu valor.


Forças: corajoso, disciplinado, focado em resultados.


Fraquezas: pode ser arrogante, tende a ter comportamentos agressivos.


Medos: falhar, ser covarde ou demonstrar fraqueza.


Determinado a mudar o mundo, dedicado e corajoso, o herói encara qualquer desafio e obstáculo de frente, com esforço e foco. Eles não se deixam abalar por respostas negativas ou imprevistos e estão sempre tentando superar seus próprios limites. Dinâmicos, velozes e disciplinados, eles trabalham duro e se orgulham de sua produtividade. Estão sempre em busca de desafios e trabalhando para melhorar suas habilidades.


A marca heroica


Abomina injustiças e responde prontamente a crises e oportunidades. Geralmente são empresas esportivas devido à determinação e vontade de superar os próprios limites, mas também podem estar relacionadas a causas sociais por seu senso de justiça e desejo de proteger as pessoas. Esta marca oferece produtos voltados a aptidões ou que ofereçam desafios, e acredita que com esforço e dedicação tudo é possível.


Marcas que utilizam este arquétipo: Nike, FedEx, Adidas, Gatorade, Justice League, Cruz Vermelha.

"Você pode tirar a super-heroína do seu uniforme, mas nunca tirar seus poderes." Exemplo de publicidade da marca esportiva Nike, que utiliza o arquétipo herói. O próprio slogan "Just do it" (Apenas faça) remete à ideia de coragem e determinação. (Divulgação/Nike)

O Rebelde



Lema: "Regras foram feitas para serem quebradas."


Desejos: revolucionar, inspirar mudanças radicais e viver em liberdade.


Forças: não tem medo de arriscar, capacidade de articular pessoas, criativo e inovador.


Fraquezas: pode ser perigoso ou destrutivo.


Medos: ser comum ou entediante, seguir rotinas, trair sua identidade, não poder agir.


O rebelde ama quebrar regras, é inquieto e fiel a seus próprios valores. Eles procuram se comunicar com pessoas que se sentem excluídas da sociedade, combatem a autoridade e ajudam outros a romper com o estilo de vida tradicional. São bons, mas muitas vezes a raiva pode dominá-los. São revolucionários e inovadores, desejam agir para mudar radicalmente o que já não funciona, se incomodam com a sociedade, seus problemas e burocracias.


A marca rebelde

Trata de tabus de forma natural e possui valores que raramente são abordados por outras empresas. Ela promove um estilo de vida livre, que foge às regras e à rotina. Esse conceito permite que esta marca seja vista como à frente de seu tempo, disruptiva e inovadora.


Marcas que utilizam este arquétipo: MTV, Converse, Harley-Davidson, Chilli Beans.


"Sapatos são chatos, use tênis." Exemplo de publicidade da marca de calçados Converse, que utiliza o arquétipo rebelde. (Divulgação/Converse)


O Explorador



Lema: “Não levante cercas à minha volta.”


Desejos: escapar do ordinário, ser independente, explorar e descobrir coisas novas.


Forças: é fiel a si mesmo, aberto a novas experiências, tolerante e ambicioso.


Fraquezas: tendência a estabelecer metas irreais, não consegue se adaptar a rotinas e regras.


Medos: se acomodar, sentir-se preso, tédio.


O explorador deseja liberdade para descobrir o mundo e vivenciar novas aventuras e experiências. Assim como o rebelde, é autêntico e não tolera as amarras da sociedade. Eles acreditam que a felicidade pode ser alcançada ao quebrar a rotina. São inquietos, ambiciosos e independentes, não gostam de limitações e estão sempre se desafiando.


A marca exploradora

Ela também é disruptiva e corajosa. Oferece produtos ou serviços que apoiam esse estilo de vida, incentivando seus consumidores a explorar o mundo e adquirir novas experiências.


Marcas que utilizam este arquétipo: Land Rover, Red Bull, Levi’s, Amazon, Jeep.


"Jeep Renegade. Viva uma aventura todos os dias." Exemplo de publicidade da marca de automóveis Jeep, que utiliza o arquétipo explorador. (Divulgação/Jeep)

O Mago



Lema: "Tudo pode acontecer."


Desejos: converter sonhos em realidade, conhecer e dominar as leis que regem o universo, criar algo mágico e especial que ajude as pessoas a mudarem seus mundos.


Forças: faz acontecer, vê além, é inovador.


Fraquezas: consequências negativas e inesperadas.


Medos: se corromper, imprevistos negativos.


Eles têm sede de conhecimento e usam sua "sabedoria mágica" (que geralmente envolve ciência, religião e/ou tecnologia) para demonstrar seu ponto de vista, transformar a realidade e entender os mecanismos que regem o universo. Misteriosos e carismáticos, enxergam além do óbvio e têm ideias inovadoras, normalmente tidas como loucas. Seu objetivo é dar vida a essas ideias "malucas" e sonhos, transformando a vida das pessoas de forma positiva.


A marca mágica

Esta marca busca transformar vidas. Geralmente oferece produtos/serviços que curam, relaxam ou geram mudanças. Também pode ser do ramo tecnológico devido à capacidade que a tecnologia possui de causar transformações.


Marcas que utilizam este arquétipo: Absolut Vodka, Mastercard, Apple, Disney, Nubank.


Não existe marca mais mágica que essa, né? (Divulgação/Disney)

O Cara Comum



Lema: "Todas as pessoas são iguais."


Desejos: fazer parte de um grupo, ser aceito e conectar-se com as pessoas.


Forças: empatia, baixa vaidade, pé no chão.


Fraquezas: não se posiciona, tende a perder sua identidade para agradar.


Medos: não ser aceito, rejeição.


O cara comum, como o próprio nome indica, é prático, real e acessível. Ele não se importa em ser mais um na multidão e, inclusive, odeia se destacar ou falar sobre suas convicções por medo da rejeição. Gostam de rotina, são sociáveis, esforçados e empáticos. São amigáveis e fáceis de conversar, se dão bem com praticamente todo mundo.


A marca comum


Por ser um arquétipo acessível, muitas marcas estão investindo nele para aumentar sua humanização e engajamento. Geralmente trata-se de empresas com um público-alvo abrangente, que comercializam produtos para o dia a dia. Seu discurso simples com valores regionais e familiares geram uma maior proximidade com os clientes.


Marcas que utilizam este arquétipo: Havaianas, Hering, Ikea, Brahma, Walmart.


A Havaianas é muito conhecida por utilizar o Marketing de Influência em sua estratégia, convidando celebridades para participar de seus comerciais, geralmente atuando como anônimos na praia comprando um chinelo da marca. Essa prática conversa com seu público-alvo e ajuda a tornar a empresa mais humanizada e acessível. (Divulgação/Havaianas)

O Amante



Lema: “Só tenho olhos para você.”


Desejos: conectar-se através da sensualidade, construir relações significativas, amar e ser amado.


Forças: paixão, comprometimento, é atraente física e emocionalmente, intuitivo.


Fraquezas: pode ser ciumento/invejoso, perder sua própria identidade para agradar, ser manipulado ou se perder pelos prazeres.


Medos: rejeição, solidão, passar despercebido.


Este arquétipo busca intimidade e paixão, valoriza o belo e o romance e tende a ajudar as pessoas a serem apreciadas e a construírem relacionamentos. Eles querem ser desejados, por isso estão sempre tentando tornar-se mais atraentes. Também podem ser elegantes, lúdicos ou eróticos, evocando diversos prazeres efêmeros.


A marca amante

A característica principal desta marca é a personalização: ela cria experiências de compra únicas para cada cliente, construindo relacionamentos profundos e memórias positivas. Em geral, seus produtos ou serviços são limitados, criando um sentimento de urgência e exclusividade.


Marcas que utilizam este arquétipo: Dior, Magnum, Vogue, Carolina Herrera, Chanel.


"E você, o que faria por amor?" Publicidade da marca de luxo Dior, que utiliza o arquétipo amante. (Divulgação/Dior)

O comediante



Lema: “Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução.”


Desejos: curtir o momento, amenizar os problemas com humor, fazer com que as pessoas apreciem mais a vida.


Forças: alegria, disposição, despreocupação.


Fraquezas: irresponsabilidade, enorme receio de aborrecer as pessoas, usa o humor para não encarar seus problemas.


Medo: se tornar maçante.


O comediante, também conhecido como bobo da corte, acha graça de si mesmo, é alegre e verdadeiro e deseja ser aceito como realmente é. Eles encaram a vida de forma despreocupada e leve e estão sempre buscando diversão. São muito transparentes e não estão preocupados em se esconder em grupos. Vivem cada segundo intensamente, fugindo do tédio com travessuras e brincadeiras. Além de serem engraçados e espontâneos, eles ajudam a descomplicar tarefas tediosas e a tornar situações chatas menos pesadas.


A marca comediante


A marca comediante acredita que viver é simples, basta sorrir e não levar as coisas muito a sério. Dessa forma, ela ajuda os clientes a viverem vidas mais leves e espontâneas. Assim como as marcas que utilizam o arquétipo do cara comum, ela não se posiciona muito. Deseja conquistar o público assegurando que eles serão aceitos como são, por isso muitas marcas que vendem produtos acessíveis se encaixam nesse tipo: a ideia não é segregar, mas aproximar.


Marcas que utilizam este arquétipo: MC Donald’s, Fanta, M&M’s, Turma da Mônica, Oreo.


Campanha "Leva na boa" da marca de refrigerantes Fanta, que utiliza o arquétipo comediante. (Divulgação/Fanta)

O Prestativo



Lema: “Ama teu próximo como a ti mesmo.”


Desejos: proteger e cuidar das pessoas.


Forças: compaixão, generosidade, constrói fortes comunidades.


Fraqueza: dificuldade em dizer não.


Medos: egoísmo, ingratidão, instabilidade e caos.


Sua principal missão é proteger e cuidar dos outros, principalmente dos mais necessitados. São altruístas, gentis e generosos. Movidos pela compaixão, pela empatia e pelo desejo de ajudar, temem instabilidades e crises pelo impacto sobre as pessoas mais fragilizadas. As pessoas e as necessidades da sociedade são o foco desse arquétipo.


A marca prestativa


Muito relacionada a atividades de prestação de serviços, como alimentação, conserto de objetos e cuidados com a saúde e com o bem-estar. Há muito carinho no posicionamento desta marca: seu objetivo é ajudar ao próximo e promover uma vida melhor aos seus clientes, e não mede esforços para isto. Como as pessoas são seu foco, é muito comum vê-la se posicionando em relação a pautas como guerras, doenças e questões ambientais. Para elas, o marketing também deve levar em consideração as inquietações dos clientes direcionadas aos outros. Como seus produtos/serviços podem ajudar seus consumidores a ajudar outras pessoas?


Marcas que utilizam este arquétipo: Qualy, Bauducco, Médicos Sem Fronteiras, Nestlé, Danone, Unicef.


Apresentação da organização humanitária Médicos Sem Fronteiras, que se encaixa no arquétipo prestativo. (Divulgação/Médicos Sem Fronteiras)

O Criador



Lema: "Tudo que pode ser imaginado, pode ser criado."


Desejos: criar algo de valor, melhorar continuamente suas habilidades, expressar-se plenamente.


Forças: criatividade e imaginação, pensa fora da caixa, consegue executar ideias abstratas.


Fraquezas: perfeccionismo, não é prático, pode ser sensível ou arrogante.


Medos: ter ideias medíocres, não conseguir executá-las, não ser autêntico.


O criador é aquele que se expressa através da criatividade, não importa o meio. Inovadores e engenhosos, estão sempre em busca de novos projetos. Seu maior objetivo é criar algo de valor e deixar sua marca no mundo. Eles valorizam qualquer ideia, por mais inviável que seja, afinal, o que pode ser imaginado pode ser criado. Têm a capacidade de construir, apresentar e executar suas ideias, são eficazes e persuasivos.


A marca criadora


Os produtos/serviços da marca criadora tendem a auxiliar seus clientes a se expressarem através de atividades criativas. Ela elevam a autoestima dos consumidores, proporcionando ferramentas inovadoras e úteis para eles. Esta marca também inspira seu público com suas criações, construindo uma comunidade engajada e criativa.


Marcas que utilizam este arquétipo: Microsoft, Adobe, Pixar, Lego, Youtube, Faber Castell.


Campanha "Reconstrua o mundo" da marca de brinquedos Lego, que se encaixa no arquétipo criador. (Divulgação/Lego)

O Governante



Lema: “O poder não é tudo, é só o que importa.”


Desejos: ter poder e influência, gerar riqueza e prosperidade, ser respeitado.


Forças: responsabilidade, organização, oferece segurança e estabilidade.


Fraquezas: facilmente corruptível, controlador, conservador, pode ser arrogante.


Medos: caos, revolução, ser deposto ou visto como fraco.


Nosso último arquétipo é um líder nato: confortável em meio a multidões, possui facilidade para se expressar e grande poder persuasivo. São carismáticos, têm autoridade e querem estar sempre no controle: para eles, o poder é tudo que importa. Desejam ter uma vida próspera e ajudar os outros a alcançar o mesmo. São responsáveis, organizados e seguem padrões, trazendo estabilidade e ordem ao ambiente através da manutenção do seu poder. Por isso, são respeitados e vistos como modelos.


A marca governante


Esta marca geralmente é focada em classes mais altas ou está relacionada ao mercado financeiro. Ela pode ser muito influente e criar verdadeiras comunidades, pois seus produtos/serviços reafirmam o prestígio e o status dos seus clientes. A marca governante é responsável, confiável e organizada, geralmente lidera seu setor e é considerada uma autoridade nesse nicho.


Marcas que utilizam este arquétipo: Rolex, Mercedes-benz, IBM, Cadillac, Porto Seguro.


"Dominação sem esforço. É de família. Algumas coisas não podem ser aprendidas, você apenas nasce com elas." Exemplo de publicidade da marca de veículos de luxo BMW, que utiliza o arquétipo governante. Repare que até no texto procura-se evidenciar a superioridade da marca e como ela domina o mercado. (Divulgação/BMW)

Curtiu o conteúdo? Quais arquétipos você acha que mais combinam com a sua marca?


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Até o próximo post! 🙃

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