Branding: o que é e como aplicar na sua marca
O que faz a gente se identificar tanto com uma marca a ponto de acompanhar cada lançamento, seguir nas redes sociais e escolher pagar mais caro por seu produto mesmo quando há alternativas mais acessíveis?
Hoje em dia, apenas qualidade e bom atendimento não são diferenciais. Atualmente as pessoas adquirem muito mais do que apenas produtos e serviços: elas "compram" também os ideais e os princípios das marcas que consomem. Consumir determinadas marcas tornou-se, querendo ou não, uma maneira de mostrar quem somos e no que acreditamos.
Empresas como Starbucks, Coca-Cola e Apple não vendem apenas café, refrigerante ou aparelhos tecnológicos: elas vendem estilos de vida. Uma estratégia eficiente gera tanto valor para uma empresa que constrói uma verdadeira comunidade de consumidores leais em torno dela.
O que conta é como o público a percebe. Por que nós relacionamos Apple à tecnologia de ponta e inovação e Coca-Cola à felicidade e aos bons momentos? Porque as equipes dessas empresas trabalharam para enfatizar esses valores, reforçando-os na mente do consumidor e tornando essa associação automática.
É importante lembrar que a percepção do público sobre uma marca não precisa condizer com o que ela realmente é ou tenta ser. Percepção é algo pessoal e pode ser moldada, mas nem sempre isso dá certo. Por isso, profissionais qualificados de branding são tão requisitados.
Quais valores você quer que sua audiência associe à sua marca?
Assim, branding nada mais é do que gestão de marca. São as ações e estratégias alinhadas ao posicionamento, propósito e princípios da empresa, e têm como objetivo despertar sensações, gerar conexões e identificação. Isso envolve desde a comunicação visual até o tom de voz utilizado nos textos e atendimentos. O gerenciamento desses elementos ajuda a potencializar a visão que seu cliente possui da sua empresa e aumentar sua reputação e visibilidade no mercado.
Ficou confuso? Vamos fazer uma brincadeira:
Você consegue reconhecer essas marcas? Aposto que sim! Mesmo sem nome ou logo, nós conseguimos identificá-las tranquilamente. Esse é um dos resultados de uma aplicação eficiente do branding: tornar sua marca instantaneamente reconhecível em qualquer lugar.
Como aplicar branding na sua empresa
Para ficar mais didático, vamos ilustrar os tópicos utilizando um exemplo muito conhecido: o Nubank! A marca chegou com a proposta de ser um banco diferente de todos os outros, sem burocracia e facilitando ao máximo a vida de seus clientes. E não é que deu certo?
Propósito, valores e posicionamento
Antes de tudo, não existe planejamento sem objetivo e não existe marca sem propósito, valores e posicionamento. Todos esses fatores irão guiar a sua estratégia de branding.
Qual o diferencial da sua marca?
Quais motivos te levaram a abrir esta empresa?
No que sua marca acredita? Quais causas ela apoia?
Quem é o seu público? Como você gostaria que esse público descrevesse a sua marca?
Saber quem é a sua marca e por que ela existe é essencial para planejar qual caminho seguir e construir uma estratégia coerente e objetiva.
Por exemplo, o diferencial do Nubank é a praticidade em detrimento dos bancos tradicionais, que são complicados e muito menos acessíveis. Além disso, seu público é majoritariamente jovem e atento às tendências digitais. Assim, a marca possui uma personalidade única, criativa e descontraída, e sua gestão estará pautada em todas essas questões. Vamos ver como funciona na prática:
Identidade Visual
A identidade visual é, sem dúvidas, a porta de entrada de qualquer empresa, afinal, é a primeira coisa que você nota ao entrar em contato com uma marca. Ela engloba logotipo, fontes, paleta de cores, formas e quaisquer outros elementos que irão compor as aplicações de design.
Nós sempre batemos na tecla de que uma identidade bem definida gera valor para a sua marca. Dá uma olhada:
Quando batemos o olho nesse perfil, sabemos que ele pertence ao Nubank devido à aplicação da identidade visual em cada aspecto do feed. Isso inclui cores (o roxo, principalmente), fontes, formas, estilo de fotografia... Tudo isso ajuda a construir um universo visual único e memorável.
A cor principal da marca foi tão bem utilizada que o apelido do cartão virou "roxinho". Em qualquer lugar que você estiver e tirar seu "roxinho" do bolso, todo mundo saberá de qual banco se trata. A marca conseguiu o feito de "possuir" uma cor, ou seja, fazer com que as pessoas associem o roxo ao Nubank instantaneamente, assim como o azul da Tiffany ou o vermelho da Coca-Cola. Esse é um objetivo muito difícil de ser atingido, mas extremamente positivo para a empresa.
Nesse caso, podemos interpretar o roxo como uma representação de criatividade e inovação, além de ser uma cor divertida e jovem. Tudo a ver com o posicionamento da marca. Segundo o próprio Nubank:
Escolhemos o roxo porque ele é uma cor única, forte e com bastante personalidade.
Definir uma identidade com um universo visual rico e alinhado ao propósito da sua empresa é um grande desafio. O ideal é contratar um designer especializado em marcas. Ele irá desenvolver um projeto único focado nas necessidades da sua empresa e saberá aplicar todos os elementos da melhor maneira em seus materiais digitais e físicos.
Tom de Voz
A forma como uma marca se comunica verbalmente - ou seja, seu tom de voz - também deve ser clara e coerente com seu posicionamento. Por exemplo, se sua empresa for voltada para o mercado corporativo tradicional, não é ideal utilizar gírias ou falas muito informais nos seus discursos.
O Nubank, seguindo seu posicionamento descontraído e prático, conseguiu traduzir a linguagem complicada dos bancos tradicionais para um formato muito mais acessível, facilitando o entendimento para todos, principalmente para quem não tem tanta experiência com o universo financeiro (seu público jovem, por exemplo). Além disso, seu tom de voz gera proximidade entre público e marca.
Pontos de Contato
Pontos de contato são todas as formas de interação que seu cliente tem com a sua marca, desde atendimento até loja física, redes sociais, site, embalagens, cartões de visita... Tudo!
Todos esses pontos são essenciais para criar uma experiência de marca impactante e, claro, eles também precisam estar de acordo com o posicionamento da empresa. Lembre-se que todos os aspectos do seu negócio devem sempre conversar entre si. Coerência é a palavra-chave dessa estratégia.
O cartão do Nubank é um ótimo exemplo de ponto de contato adequado ao posicionamento da marca. Além de bonito e funcional, a embalagem que o envolve é acompanhada por um adesivo #sounu para você usar onde quiser, e todos os textos possuem uma linguagem descontraída e amistosa, fazendo o cliente se sentir especial e parte daquela comunidade.
Rebranding
Assim como o redesign é a atualização de um projeto de design, o rebranding é a atualização do posicionamento de uma marca.
Apesar de ser uma estratégia construída para ser aplicada a longo prazo, nem todas as marcas seguem o mesmo posicionamento durante toda sua existência. Isso decorre sempre de alguma necessidade da empresa, como mudanças sociais, adaptação a um novo mercado, mudanças internas... Geralmente, junto com o rebranding também ocorre o redesign, mas isso é assunto para outro post.
As marcas devem estar constantemente se atualizando e se adaptando aos novos cenários que surgem diariamente. O ideal é estar sempre observando e fazendo pequenos ajustes quando necessário, para que essa adaptação aconteça de maneira gradual e natural.
Vamos ver dois exemplos para entender melhor esse conceito:
Skol
A Skol é um dos exemplos mais claros de rebranding que existe. Assim como a maioria das marcas de bebidas alcoólicas, a Skol apostava em um posicionamento machista, voltado para o público masculino. Isso fica evidente em suas antigas peças publicitárias, que objetificavam e desrespeitavam mulheres.
Em uma sociedade cada vez mais consciente e atenta a questões e movimentos sociais, como o feminismo, esse tipo de posicionamento não se encaixa mais, e a marca precisou se reinventar.
A Skol escolheu ressignificar sua marca, dando lugar a uma empresa mais inclusiva e responsável, adaptando-se ao novo cenário. A nova estratégia abraça a diversidade e procura alcançar um público muito mais abrangente.
É importante ressaltar que eles não tentaram esconder seu passado. Ao invés disso, a marca se retratou e investiu em uma campanha para gerar visibilidade a diversas mulheres artistas, que foram convidadas a redesenhar os antigos pôsteres da empresa.
Burger King
O redesign da cadeia de restaurantes Burger King foi muito comentado no começo de 2021, e o novo visual também acompanhou um novo posicionamento. Cada vez mais, cresce a preocupação com a saúde e o cuidado com o que consumimos. Mas o fast food nunca foi sinônimo de comida nutritiva.
Por isso, a marca está buscando se adaptar através de um posicionamento focado na qualidade dos seus produtos, reforçando como o Burger King oferece alimentos reais, frescos e deliciosos. Além disso, a empresa vem trabalhando há um tempo para retirar os aditivos artificiais que utilizam na comida.
A nova identidade é composta por formas orgânicas e cores mais suaves para evidenciar essa qualidade e naturalidade dos produtos, distanciando-se ao máximo do artificial.
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Até o próximo post 🤠