Como sempre mencionamos aqui, todas as marcas precisam de uma personalidade bem definida para estabelecer um discurso coerente e uma conexão sólida com seu público. Esses atributos guiarão sua imagem, seus valores, sua comunidade e quaisquer outras decisões durante toda sua existência.
Uma das maneiras de estabelecer isso é utilizando os arquétipos de marca. Com eles, conseguimos categorizar qualquer marca e compreender melhor seu posicionamento em relação a si mesmas e ao mercado.
Vamos entender melhor:
Os arquétipos foram estudados inicialmente pelo psiquiatra Carl Jung, que acreditava que os comportamentos humanos básicos poderiam ser categorizados em 12 padrões, englobando estilo de vida, princípios, qualidades e crenças. Mais tarde, esses conceitos passaram a ser aplicados na área de neuromarketing e, já no século 21, as autoras Carol Pearson e Margaret Mark apresentaram esses estudos no livro "O Herói e o Fora-da-Lei", defendendo a utilização dos arquétipos para ampliar a conexão entre marcas e clientes.
Assim, categorias como "comediante" ou "sábio" passaram a ser consideradas uma forma de personificar as marcas. Escolher um para integrar a estratégia de comunicação da sua empresa ajuda a torná-la mais coerente e transparente. Isso funciona porque nosso cérebro tende a organizar ideias em padrões: ao reunir os atributos de uma marca em uma determinada categoria/arquétipo, fica mais fácil entender sua história, seus motivos e simpatizar com ela!
Lembrando que uma marca pode ter mais de um arquétipo, mas estude bem seus objetivos e o que você deseja comunicar para escolher de forma assertiva. Geralmente 1 ou 2 já é o ideal, tentar abraçar tudo só vai deixar sua comunicação confusa e superficial.
Bora conferir quais são eles?
O Inocente
Lema: "Somos livres para sermos nós mesmos."
Desejos: alegrar as pessoas, encontrar beleza na simplicidade, ser livre para ser ele mesmo, viver plena e tranquilamente.
Forças: otimista, tem muita fé, sempre faz o certo, é confiável.
Fraquezas: ingênuo, pouco realista, pode entrar em negação diante de determinadas situações.
Medos: fazer algo errado e ser punido, negatividade, ser visto como uma pessoa ruim.
O inocente transmite pureza, bondade, fé e otimismo. Eles são positivos, acreditam que o mundo é um lugar bom e buscam solucionar seus problemas de forma simples e descomplicada. São autênticos, espontâneos e transparentes na tomada de decisões, o que faz com que as pessoas confiem neles mais facilmente. Este arquétipo faz tudo da forma mais correta e ética possível, e almeja liberdade para ser quem é e viver uma vida sem convenções sociais, rótulos ou preocupações.
A marca inocente
Estabelece laços reais com os consumidores e conquista sua lealdade oferecendo soluções descomplicadas para seus problemas. A marca inocente baseia-se em sentimentos positivos e esperançosos e acredita em relacionamentos duradouros e de amizade com os clientes. Procura comunicar-se com seu público de forma otimista, honesta e humilde. Por todas essas características, é muito comum encontrar esse arquétipo em marcas relacionadas ao universo infantil.
Marcas que utilizam este arquétipo: Pampers, Johnson’s, Dove, Kibon, do bem.
O Sábio
Lema: "A verdade libertará."
Desejos: entender todas as coisas, compartilhar seu conhecimento, encontrar a verdade absoluta.
Forças: eficaz em resolução de problemas, imparcial, inteligente e confiante.
Fraquezas: muito crítico, pensa demais antes de fazer.
Medos: ignorância, ser enganado ou iludido.
O sábio estimula o aprendizado e a busca por conhecimento. Eles incentivam o pensar e estão sempre estudando. Usam sua inteligência para analisar e entender melhor o mundo e acreditam que a verdade os libertará. Para eles, compartilhar conhecimento é a melhor maneira de se chegar a grandes lugares.
A marca sábia
Geralmente, essa marca oferece produtos ou serviços que instigam a criatividade, o intelecto e/ou façam pensar criticamente. Ela passa o conhecimento adiante, é assertiva, sistemática, baseia-se em dados lógicos e informações mensuráveis. Seu tom de voz passa credibilidade e confiança.
Marcas que usam este arquétipo: Discovery Channel, Google, TED, Duolingo, Harvard.
O Herói
Lema: "Onde há vontade, há um caminho."
Desejos: proteger as pessoas, deixar um legado, ser um exemplo moral, provar seu valor.
Forças: corajoso, disciplinado, focado em resultados.
Fraquezas: pode ser arrogante, tende a ter comportamentos agressivos.
Medos: falhar, ser covarde ou demonstrar fraqueza.
Determinado a mudar o mundo, dedicado e corajoso, o herói encara qualquer desafio e obstáculo de frente, com esforço e foco. Eles não se deixam abalar por respostas negativas ou imprevistos e estão sempre tentando superar seus próprios limites. Dinâmicos, velozes e disciplinados, eles trabalham duro e se orgulham de sua produtividade. Estão sempre em busca de desafios e trabalhando para melhorar suas habilidades.
A marca heroica
Abomina injustiças e responde prontamente a crises e oportunidades. Geralmente são empresas esportivas devido à determinação e vontade de superar os próprios limites, mas também podem estar relacionadas a causas sociais por seu senso de justiça e desejo de proteger as pessoas. Esta marca oferece produtos voltados a aptidões ou que ofereçam desafios, e acredita que com esforço e dedicação tudo é possível.
Marcas que utilizam este arquétipo: Nike, FedEx, Adidas, Gatorade, Justice League, Cruz Vermelha.
O Rebelde
Lema: "Regras foram feitas para serem quebradas."
Desejos: revolucionar, inspirar mudanças radicais e viver em liberdade.
Forças: não tem medo de arriscar, capacidade de articular pessoas, criativo e inovador.
Fraquezas: pode ser perigoso ou destrutivo.
Medos: ser comum ou entediante, seguir rotinas, trair sua identidade, não poder agir.
O rebelde ama quebrar regras, é inquieto e fiel a seus próprios valores. Eles procuram se comunicar com pessoas que se sentem excluídas da sociedade, combatem a autoridade e ajudam outros a romper com o estilo de vida tradicional. São bons, mas muitas vezes a raiva pode dominá-los. São revolucionários e inovadores, desejam agir para mudar radicalmente o que já não funciona, se incomodam com a sociedade, seus problemas e burocracias.
A marca rebelde
Trata de tabus de forma natural e possui valores que raramente são abordados por outras empresas. Ela promove um estilo de vida livre, que foge às regras e à rotina. Esse conceito permite que esta marca seja vista como à frente de seu tempo, disruptiva e inovadora.
Marcas que utilizam este arquétipo: MTV, Converse, Harley-Davidson, Chilli Beans.
O Explorador
Lema: “Não levante cercas à minha volta.”
Desejos: escapar do ordinário, ser independente, explorar e descobrir coisas novas.
Forças: é fiel a si mesmo, aberto a novas experiências, tolerante e ambicioso.
Fraquezas: tendência a estabelecer metas irreais, não consegue se adaptar a rotinas e regras.
Medos: se acomodar, sentir-se preso, tédio.
O explorador deseja liberdade para descobrir o mundo e vivenciar novas aventuras e experiências. Assim como o rebelde, é autêntico e não tolera as amarras da sociedade. Eles acreditam que a felicidade pode ser alcançada ao quebrar a rotina. São inquietos, ambiciosos e independentes, não gostam de limitações e estão sempre se desafiando.
A marca exploradora
Ela também é disruptiva e corajosa. Oferece produtos ou serviços que apoiam esse estilo de vida, incentivando seus consumidores a explorar o mundo e adquirir novas experiências.
Marcas que utilizam este arquétipo: Land Rover, Red Bull, Levi’s, Amazon, Jeep.
O Mago
Lema: "Tudo pode acontecer."
Desejos: converter sonhos em realidade, conhecer e dominar as leis que regem o universo, criar algo mágico e especial que ajude as pessoas a mudarem seus mundos.
Forças: faz acontecer, vê além, é inovador.
Fraquezas: consequências negativas e inesperadas.
Medos: se corromper, imprevistos negativos.
Eles têm sede de conhecimento e usam sua "sabedoria mágica" (que geralmente envolve ciência, religião e/ou tecnologia) para demonstrar seu ponto de vista, transformar a realidade e entender os mecanismos que regem o universo. Misteriosos e carismáticos, enxergam além do óbvio e têm ideias inovadoras, normalmente tidas como loucas. Seu objetivo é dar vida a essas ideias "malucas" e sonhos, transformando a vida das pessoas de forma positiva.
A marca mágica
Esta marca busca transformar vidas. Geralmente oferece produtos/serviços que curam, relaxam ou geram mudanças. Também pode ser do ramo tecnológico devido à capacidade que a tecnologia possui de causar transformações.
Marcas que utilizam este arquétipo: Absolut Vodka, Mastercard, Apple, Disney, Nubank.
O Cara Comum
Lema: "Todas as pessoas são iguais."
Desejos: fazer parte de um grupo, ser aceito e conectar-se com as pessoas.
Forças: empatia, baixa vaidade, pé no chão.
Fraquezas: não se posiciona, tende a perder sua identidade para agradar.
Medos: não ser aceito, rejeição.
O cara comum, como o próprio nome indica, é prático, real e acessível. Ele não se importa em ser mais um na multidão e, inclusive, odeia se destacar ou falar sobre suas convicções por medo da rejeição. Gostam de rotina, são sociáveis, esforçados e empáticos. São amigáveis e fáceis de conversar, se dão bem com praticamente todo mundo.
A marca comum
Por ser um arquétipo acessível, muitas marcas estão investindo nele para aumentar sua humanização e engajamento. Geralmente trata-se de empresas com um público-alvo abrangente, que comercializam produtos para o dia a dia. Seu discurso simples com valores regionais e familiares geram uma maior proximidade com os clientes.
Marcas que utilizam este arquétipo: Havaianas, Hering, Ikea, Brahma, Walmart.
O Amante
Lema: “Só tenho olhos para você.”
Desejos: conectar-se através da sensualidade, construir relações significativas, amar e ser amado.
Forças: paixão, comprometimento, é atraente física e emocionalmente, intuitivo.
Fraquezas: pode ser ciumento/invejoso, perder sua própria identidade para agradar, ser manipulado ou se perder pelos prazeres.
Medos: rejeição, solidão, passar despercebido.
Este arquétipo busca intimidade e paixão, valoriza o belo e o romance e tende a ajudar as pessoas a serem apreciadas e a construírem relacionamentos. Eles querem ser desejados, por isso estão sempre tentando tornar-se mais atraentes. Também podem ser elegantes, lúdicos ou eróticos, evocando diversos prazeres efêmeros.
A marca amante
A característica principal desta marca é a personalização: ela cria experiências de compra únicas para cada cliente, construindo relacionamentos profundos e memórias positivas. Em geral, seus produtos ou serviços são limitados, criando um sentimento de urgência e exclusividade.
Marcas que utilizam este arquétipo: Dior, Magnum, Vogue, Carolina Herrera, Chanel.
O comediante
Lema: “Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução.”
Desejos: curtir o momento, amenizar os problemas com humor, fazer com que as pessoas apreciem mais a vida.
Forças: alegria, disposição, despreocupação.
Fraquezas: irresponsabilidade, enorme receio de aborrecer as pessoas, usa o humor para não encarar seus problemas.
Medo: se tornar maçante.
O comediante, também conhecido como bobo da corte, acha graça de si mesmo, é alegre e verdadeiro e deseja ser aceito como realmente é. Eles encaram a vida de forma despreocupada e leve e estão sempre buscando diversão. São muito transparentes e não estão preocupados em se esconder em grupos. Vivem cada segundo intensamente, fugindo do tédio com travessuras e brincadeiras. Além de serem engraçados e espontâneos, eles ajudam a descomplicar tarefas tediosas e a tornar situações chatas menos pesadas.
A marca comediante
A marca comediante acredita que viver é simples, basta sorrir e não levar as coisas muito a sério. Dessa forma, ela ajuda os clientes a viverem vidas mais leves e espontâneas. Assim como as marcas que utilizam o arquétipo do cara comum, ela não se posiciona muito. Deseja conquistar o público assegurando que eles serão aceitos como são, por isso muitas marcas que vendem produtos acessíveis se encaixam nesse tipo: a ideia não é segregar, mas aproximar.
Marcas que utilizam este arquétipo: MC Donald’s, Fanta, M&M’s, Turma da Mônica, Oreo.
O Prestativo
Lema: “Ama teu próximo como a ti mesmo.”
Desejos: proteger e cuidar das pessoas.
Forças: compaixão, generosidade, constrói fortes comunidades.
Fraqueza: dificuldade em dizer não.
Medos: egoísmo, ingratidão, instabilidade e caos.
Sua principal missão é proteger e cuidar dos outros, principalmente dos mais necessitados. São altruístas, gentis e generosos. Movidos pela compaixão, pela empatia e pelo desejo de ajudar, temem instabilidades e crises pelo impacto sobre as pessoas mais fragilizadas. As pessoas e as necessidades da sociedade são o foco desse arquétipo.
A marca prestativa
Muito relacionada a atividades de prestação de serviços, como alimentação, conserto de objetos e cuidados com a saúde e com o bem-estar. Há muito carinho no posicionamento desta marca: seu objetivo é ajudar ao próximo e promover uma vida melhor aos seus clientes, e não mede esforços para isto. Como as pessoas são seu foco, é muito comum vê-la se posicionando em relação a pautas como guerras, doenças e questões ambientais. Para elas, o marketing também deve levar em consideração as inquietações dos clientes direcionadas aos outros. Como seus produtos/serviços podem ajudar seus consumidores a ajudar outras pessoas?
Marcas que utilizam este arquétipo: Qualy, Bauducco, Médicos Sem Fronteiras, Nestlé, Danone, Unicef.
O Criador
Lema: "Tudo que pode ser imaginado, pode ser criado."
Desejos: criar algo de valor, melhorar continuamente suas habilidades, expressar-se plenamente.
Forças: criatividade e imaginação, pensa fora da caixa, consegue executar ideias abstratas.
Fraquezas: perfeccionismo, não é prático, pode ser sensível ou arrogante.
Medos: ter ideias medíocres, não conseguir executá-las, não ser autêntico.
O criador é aquele que se expressa através da criatividade, não importa o meio. Inovadores e engenhosos, estão sempre em busca de novos projetos. Seu maior objetivo é criar algo de valor e deixar sua marca no mundo. Eles valorizam qualquer ideia, por mais inviável que seja, afinal, o que pode ser imaginado pode ser criado. Têm a capacidade de construir, apresentar e executar suas ideias, são eficazes e persuasivos.
A marca criadora
Os produtos/serviços da marca criadora tendem a auxiliar seus clientes a se expressarem através de atividades criativas. Ela elevam a autoestima dos consumidores, proporcionando ferramentas inovadoras e úteis para eles. Esta marca também inspira seu público com suas criações, construindo uma comunidade engajada e criativa.
Marcas que utilizam este arquétipo: Microsoft, Adobe, Pixar, Lego, Youtube, Faber Castell.
O Governante
Lema: “O poder não é tudo, é só o que importa.”
Desejos: ter poder e influência, gerar riqueza e prosperidade, ser respeitado.
Forças: responsabilidade, organização, oferece segurança e estabilidade.
Fraquezas: facilmente corruptível, controlador, conservador, pode ser arrogante.
Medos: caos, revolução, ser deposto ou visto como fraco.
Nosso último arquétipo é um líder nato: confortável em meio a multidões, possui facilidade para se expressar e grande poder persuasivo. São carismáticos, têm autoridade e querem estar sempre no controle: para eles, o poder é tudo que importa. Desejam ter uma vida próspera e ajudar os outros a alcançar o mesmo. São responsáveis, organizados e seguem padrões, trazendo estabilidade e ordem ao ambiente através da manutenção do seu poder. Por isso, são respeitados e vistos como modelos.
A marca governante
Esta marca geralmente é focada em classes mais altas ou está relacionada ao mercado financeiro. Ela pode ser muito influente e criar verdadeiras comunidades, pois seus produtos/serviços reafirmam o prestígio e o status dos seus clientes. A marca governante é responsável, confiável e organizada, geralmente lidera seu setor e é considerada uma autoridade nesse nicho.
Marcas que utilizam este arquétipo: Rolex, Mercedes-benz, IBM, Cadillac, Porto Seguro.
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